(O)powiedział Propp, czyli coś o telewizyjnych strategiach narracyjnych…

BeFunky_Propp.jpg

Przytłoczeni nowymi narracjami?

Żyjąc w kulturze, człowiek zatopiony jest w uniwersum tworzonym przez różnego rodzaju narracje. Co prawda w XXI wieku mamy wrażenie nadmiaru otaczających nas historii, jednak doświadczenie takie towarzyszy człowiekowi prawdopodobnie od zawsze. Gdziekolwiek się pojawiamy, tam tworzymy narracje. Jest tak nie tylko w bajkach opowiadanych na dobranoc ale również w, obecnej dziś chyba w każdym domu, telewizji. Pozornie może się nam wydawać, że narracje obecne w dzisiejszych mediach swoim kształtem odeszły dawno od form pierwotnych. Wiele wskazuje, że rozwój technologii niekoniecznie powoduje wielkie zmiany w tym jak budujemy narracje. Dowodem takiej sytuacji jest fakt, że przyglądając się narracjom telewizyjnym, czyli tym najnowszym, które są ściśle podporządkowane specyfice nowego medium, możemy stosować metody służące do przeprowadzania analiz tekstów literackich. Przykładem takiego narzędzia może być analiza narratologiczna bajki magicznej Władimira Proppa. Ten rosyjski literaturoznawca, po przeanalizowaniu stu baśni rosyjskich usystematyzował ich postacie oraz możliwe związki przyczynowo – skutkowe oraz ich funkcje. Udowodnił tym samym, że podstawą dla przebiegu zdarzeń oraz istniejących między nimi związków jest określona i niezmienna baza (utworzona w ramach kultury i charakteryzująca najważniejsze zależności społeczne). Aby udowodnić, że się da skuśmy się na przeanalizowanie metodą Proppa wybranego spotu reklamowego.

 

 

Reklama w dużym skrócie opowiada o małym chłopcu, który na swój sposób spełnia marzenia o samochodzie. Chłopiec, czyli propowski bohater, wyrusza w misję w celu, którym w tym przypadku jest usunięcie braku i zdobycie upragnionego. Droga z domu do posterunku policji to misja postaci. Dziecko zabiera z domu misia, który jest kompanem, ale również w pewien sposób amuletem otrzymanym zapewne od rodziców, którzy mogą być uznani za donatorów. Chłopiec dociera do celu, gdzie spotyka policjanta. Przedstawiciel władzy jest tutaj pomocnikiem, który ostatecznie umożliwia zdobycie upragnionego. Powrót do domu markowym samochodem według proppowskiej analogii odpowiada więc postaci księżniczki 🙂 Podczas korzystania z narzędzia tego rosyjskiego badacza trzeba pamiętać, że nie w każdej bajce pojawiają się wszystkie postacie i działają wszystkie mechanizmy.

Syntezę dotyczącą pracy uczonego Morfologia bajki zobaczyć można tutaj, charakterystyka wyróżnionych postaci znajduje się na tej stronie.

russian-fairy-tales2

 *Ciekawe informacje dotyczące różnych teorii oraz poglądów na temat analizy narracji (w ujęciu Johna Fiske) znaleźć można tutaj.

Chociaż model Proppa nadal nadaje się do analizowania narracji telewizyjnej, nie umożliwia on wzięcia pod uwagę elementów czysto telewizyjnych, które nie są bezpośrednio związane z samym przebiegiem narracji ale mają na nią znaczny wpływ. Chodzi tu między innymi o język filmu, którym posługuje się telewizja oraz specyficzne zmiany związane z postacią narratora i samą ramówkę telewizyjną. Te elementy bierze pod uwagę koncepcja Sary Kozloff ujęta w tekście Teoria narracji a telewizja, który odnaleźć można w publikacji Teledyskursy. Telewizja w badaniach współczesnych pod redakcją R. C. Allena. Według Kozloff na narrację telewizyjną składają się historia, dyskurs oraz ramówka. Aby analiza reklamy za pomocą tego narzędzia była łatwiejsza wyszczególnimy najważniejsze elementy przez przystąpieniem do działania.

HISTORIA:

a) oś syntagmatyczna narracji – wydarzenia: analiza związków czasowo – przestrzennych, wyróżnienie rdzeni i satelitów oraz odniesienie do zasady “trójkąta dramatycznego” Freytaga

b) oś paradygmatyczna – byty: określenie i charakterystyka postaci (akantów), scenografia jako tło dla akcji

DYSKURS:

a) elementy: autor rzeczywisty, autor implikowany, narrator, odbiorca wewnątrztekstowy, odbiorca implikowany, odbiorca rzeczywisty

b) narrator: heterodiegetyczny, homodiegetyczny

c) czas: skróty i inne zakłócenia

RAMÓWKA:

a) program tv i godzina emisji oraz programy sąsiadujące – tekst wpisuje się w całość

*Reklama jest specyficzną formą narracji, między innymi ze względu na krótki czas trwania wymuszający skróty i szybkie tempo narracji. Dlatego w jej analizie mogą nie wystąpić wszystkie elementy analizy Kozloff. Aby zobaczyć jak dokładnie wygląda model proponowany przez Kozloff oraz analiza dłuższej formy narracyjnej, w tym wypadku serialu, proponuję wizytę tu.

Przystąpmy do analizy. Po godzinie 15 w ramówce TVN emitowane są powtórki programu Kuchenne rewolucje, w trakcie pierwszej przerwy reklamowej puszczono reklamę ING Banku Śląskiego oraz reklamę pralin Rafaello. Oto pierwsza z nich:

 

 

Historia

Na poziomie syntagmatycznym widzimy spotkanie dwóch kolegów po latach. Jeden z nich, jak dowiadujemy się z dialogu, spełnił swoje marzenie i odrestaurował stary samochód. Stało się to dzięki kredytowi, który wziął w banku. Mamy więc przyczynę jak chęć odnowienia auta, środek czyli kredyt oraz skutek, czyli konfrontację po latach. Ta zwięzła historia przestrzega więc zasady przyczyny i skutku. Reklama jest formą tak krótką, że w zasadzie nie występują w niej wydarzenia zbędne dla narracji. Wszystkie trzy wypadki (odnowienia samochodu nie widzimy, ale wnioskujemy o jego zajściu ze skutku) są tu w zasadzie rdzeniami dla narracji. W reklamie przestrzegana jest również zasada “trójkąta dramatycznego” – punktem kulminacyjnym jest widok odnowionego auta, które należy do jednego z mężczyzn. Na poziomie paradygmatycznym przyjrzymy się bytom narracji. Mamy tu do czynienia z dwoma bohaterami (nie licząc narratora, o którym za chwilę). Są to mężczyźni w średnim wieku o ustalonej już sytuacji życiowej i społeczno-ekonomicznej. Wyglądają na typowych przedstawicieli klasy średniej zamieszkujący miasto lub przedmieścia. W tym miejscu warto zaznaczyć, że w reklamie wszystko podporządkowane jest właściwemu, z punktu widzenia producenta, eksponowania towaru oraz perswazji. Decyduje to o całym charakterze zarówno postaci jak ich otoczenia. Fakt, że mężczyzna wyglądający zupełnie zwyczajnie mógł pozwolić sobie na spełnienie dość ekscentrycznego pragnienia ma więc zachęcać przeciętnego odbiorcę reklamy do postąpienia w ten sam sposób – postacie występują więc w funkcji perswazyjnej. Miejsce akcji dodatkowo dookreśla występujące postacie i również kreowane jest tak aby pasowało do reklamowanego produktu. Reklama w przeciwieństwie do na przykład serialu kładzie ogromny nacisk na scenografię. Ulica, na której mają miejsce prezentowane zdarzenia wygląda więc tak, jak może wyglądać każda przeciętna ulica, w każdym przeciętnym mieście (z zachowaniem estetyki tv oczywiście, wszystko musi być trochę lepsze niż jest w rzeczywistości). W przypadku reklam bardzo ważna jest kolorystyka. Z tego powodu cała scenografia utrzymana jest w stonowanej kolorystyce, która pozwala na uwydatnienie poprzez kontrast charakterystycznego logo banku w jaskrawym pomarańczowym kolorze. Zabieg taki buduje u odbiorcy szereg asocjacji, od skojarzeń kolorów z emocjami aż po budowanie marki produktu.

Dyskurs:

Jak przebiega proces komunikacyjny, którym w zasadzie jest narracja? Przede wszystkim wyznaczmy uczestników całego zajścia (za Robertem Scholsem i Robertem Kelloggiem, którzy odnoszą się do zmian związanych z przejściem do narracji literackich). Autorem rzeczywistym jest zleceniodawca reklamy czyli sam ING Bank Śląski, którego celem jest oczywiście nakłonienie odbiorców do podjęcia określonych działań. Jednak w rzeczywistości samo autorstwo reklamy to termin odnoszący się do szerokiej grupy osób i instytucji mających swój udział w wykreowaniu tej narracji. Autorem implikowanym jest osoba, albo może osobowość, obdarzona dystansem do życia oraz znajomością realiów klasy średniej, która z nutą ironii tworzy przekaz. Następnie pojawia się narrator, który relacjonuje całe zdarzenie. W naszej reklamie mamy do czynienia z przypadkiem, kiedy w pierwszej części nie pojawia się on osobowo, możemy przypuszczać, że z jego perspektywy przyglądamy się zdarzeniom. W drugiej części narrator dostaje twarz znanego i poważanego aktora Marka Kondrata i komentuje całe zajście dodając mu puentę. Odbiorcą wewnątrztekstowym jest najprawdopodobniej (autorka tekstu zastrzega sobie tu prawo do popełniania błędów, gdyż jeszcze się uczy) każdy możliwy przeciętny człowiek i odbiorca reklamy. W reklamie ING nie jest on wskazany wprost, chociaż mógłby nim być mężczyzna który nie odnowił samochodu, ponieważ to do kogoś takiego jak on kierowany jest cały przekaz. Odbiorcą implikowanym jest szeroko pojęty target reklamy, czyli każdy kto może utożsamić się z bohaterami historii. W końcu dobrnęliśmy do odbiorcy rzeczywistego, czyli każdego z nas oglądających reklamę.

Bardzo ważną dla każdej narracji jest postać samego opowiadającego, czyli narratora. To jaki jest jego charakter i czy w ogóle dane nam jest go widzieć ma duże znaczenie dla tego jak odbieramy przekaz. W przypadku reklamy również dla tego jaki wpływ może na nas ten przekaz mieć. Narrator w pierwszej części reklamy nie ujawnia się jako osoba, ale z czyjejś perspektywy przyglądamy się prezentowanej sytuacji. Wydaje się więc, że na początku mamy do czynienia z narratorem heterodiegetycznym, czyli takim, który usytuowany jest poza historią, co nadaje całości przekazu reklamowego pozorów bezstronności. Po zaprezentowaniu krótkiej historii z mężczyznami narrator ujawnia się jednak. Staje się bohaterem, zachęcającym odbiorcę do zaciągnięcia pożyczki w banku, traci tym samym obiektywność. Zabieg ten służy perswazji i, dzięki sile autorytetu, nakłonieniu do skorzystania z oferty ING. Sposób opowiadania historii decyduje o tym jak zachowuje się w niej czas. Na początku widzowi prezentowany jest skutek działania, o którym w podsumowaniu powiadamia nas narrator.

Ramówka

W kategoriach narratora prezentującego nam ze swojego punktu widzenia przebieg jakichś zdarzeń rozpatrywać możemy też ramówkę telewizyjną. Pojawiające się na ekranie logo, słyszana muzyka oraz głosy nadają emitowanym treściom określony kontekst, przez pryzmat którego widz odbiera i interpretuje teksty. Oprócz tych cech audiowizualnych ramówka to również czas i sąsiedztwo określonych programów. Reklama ING pojawiła się po godzinie piętnastej w trakcie programu reality tv o tematyce częściowo kulinarnej. Na pierwszy rzut oka Magda Gessler nie wydaje się dobrym tłem dla pożyczek bankowych, jednak jeśli popatrzymy na program w kategoriach spełnionych marzeń i życiowych szans całość nabiera innego znaczenia. Bardzo istotne jest żeby zwrócić uwagę na dużą zmianę jaka zaszła ostatnio w sferze odbioru narracji telewizyjnych. Coraz częściej odbiorcy docierają do treści telewizyjnych, a właściwie do samej telewizji, za pośrednictwem internetu. Likwiduje to kontekst tworzony przez ramówkę, zwłaszcza znaczenie czasu oraz sąsiedztwa programów o określonych treściach. Rolę ramówki przejmuje interaktywny interfejs, który otwiera przed twórcami, producentami i nadawcami reklam szereg nowych możliwości. Jest to też interesujący obszar dla badaczy telewizji, którzy w swoich badaniach muszą nadążać za zmianami tego medium.

W ten sam sposób można prześledzić strategie narracyjną każdej reklamy (która jest skrajnym przykładem ze względu na krótki czas trwania i swoją funkcję perswazyjną) oraz ogólniej wszystkich treści telewizyjnych, które swoją konstrukcję opierają na szkielecie narracyjnym.

 

Ucieczka z pudełka…

Tak firmy, jak i producenci reklam zauważyli omówioną wyżej tendencję do wychodzenia treści typowo telewizyjnych, jak właśnie reklamy w formie spotów, z obrębu telewizji. Dzisiaj miejscem gdzie dzieje się to najczęściej jest internet. Takie nietypowe reklamy pojawiają się tam w nieco zmienionej formie oraz w innym kontekście, najczęściej w towarzystwie całej kampanii marketingowej. Są to jednak nadal spoty reklamowe bazujące na formach narracyjnych. Postaram się sprawdzić czy również taka mniej konwencjonalna forma reklamy posługuje się telewizyjnymi strategiami narracyjnymi, spełniając jednocześnie swoją funkcję perswazyjną.

 

 

Paradoksalne, że reklamy tego typu są swego rodzaju odwrotnością zwyczajnych reklam (prezentowanych w blokach w czasie trwania odpowiedniego filmu). Przez wiele lat następowało skracanie, dzielenie, przyspieszanie i kolejne dzielenie w ewolucji form reklamowych. W momencie transgresji, czy może raczej połączenia telewizji i internetu w konstruowaniu reklam pojawia się proces odwrotny. Wyraźnie widać, że wszystkie narracyjne elementy jak historia, dyskurs oraz ramówka (ta wynikająca z interfejsu strony www) są tu obecne i funkcjonują właściwie ze swoim przeznaczeniem, chociaż w typowo filmowych warunkach.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s